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  • 没有线下红利,OPPO就危险了?

  • 时间:2018-03-23 澳门永利线上娱乐平台来源: 澳门永利线上娱乐平台
  • 3月19日,OPPO在北京发布了最新的超视野全面屏旗舰:R15以及R15梦镜版。

    这是一个极为重要的产品。

    去年下半年以来,中国手机行业进入新的下降周期,竞争矛盾持续激化,市场份额加速集中,在接下来的整个2018年,也将会是一个汰弱存强的搏杀之年。(详见我此前分析文章《2018年,手机行业凛冬已至》)

    用OPPO副总裁吴强的话来说,中国智能手机市场已经进入一个T型格局的"后智能手机时代"。

    在这个阶段,每一款产品,都必然打硬仗,都必须打胜仗。

    更关键的是,5G、AI、AR等关键技术也在加快孕育,它们的积累与突破,将有可能在未来某个时刻,带动手机业的新一轮产业颠覆。

    而吴强表示,OPPO 2018年的关键词是"改变"。而蕴含了OPPO对未来趋势和自身战略思考的R15,则将成为OPPO"一个通向未来的起点"。

    那么,我们应该如何看待OPPO R15的战略意义?

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    业内有观点认为,在2018年,OPPO将面临较大压力。其理由主要是:

    (1)中国三线以下城市的消费升级红利已过,对于线下渠道优势较强的OPPO相对不利。

    (2)在行业下降周期,价格战将更加激烈,对侧重渠道铺设的OPPO来说,成本压力更大。

    但在我看来,这些观点都值得商榷。

    在整个2017年,中国手机市场出货4.91亿部,同比下降了12.3%;全球智能手机出货总量也只实现14.70 亿台, 同比下滑0.1%,成为智能手机市场有史以来的首次下跌。

    但正是在这一片凄风冷雨中,三星、苹果两大全球手机品牌,以及中国手机业的第一梯队:华为、OPPO、vivo、小米,销量都实现了不同比例的增长。

    比如OPPO,据IDC数据,它的2017手机出货量为1.118亿部,居全球第四,同比增长12%。

    这个现象背后的残酷事实是:整个手机市场越来越向头部集中,形成一个由少数企业占据主要市场份额的T型竞争格局。

    在规模优势和品牌优势的带动下,依托更强大的,供应链、渠道、等资源的整合能力和管理能力,包括OPPO在内的头部厂商,将继续拉大与第二梯队厂商的市场差距。

    同时,需要注意的是,虽然线上渠道的回暧带动了以小米为代表的互联网手机品牌复苏,但这并不意味着,线下渠道会走向消亡。如果将观察的时间纬度拉长,线下与线上渠道的势力消涨,依然会是一个相互交替式的螺旋上升。

    事实上,经过历时10多年,PC和手机两轮大发展的洗礼,中国的互联网市场也已经临近饱和,包括BAT在内的所有互联网巨头,当前也都在拼命地走向线下和海外。

    在未来10年甚至更长一段时间,无论是手机,还是其他行业,线上与线下渠道的融合,都将成为市场演变的主旋律。而在这个过程中,线下资源的获取难度与整合复杂度,都远远大于线上资源,而在与网络技术资源整合后,更还有巨大的红利有待发掘。

    而这些,都将会是OPPO等具有线下渠道优势的厂商的机会。

    换句话说,在2018年,OPPO或许很难成为发展最快的厂商,但它的上升趋势,却依然不会改变。

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    当前,外界更关心的问题,是在这个行业大变时期,OPPO将如何应变。

    在3月19日,OPPO用媒体见面会的主题词,表明了自己的态度:"渐变·见变"。

    一要有取舍。渐变,不是彻底打倒重来,而是要在现状中寻找变化,在变化中有所坚持。

    二要有节奏。见变,是变化的时机已至。

    那么,它有哪些应变,又有哪些不变?

    在吴强看来,不管行业如何变化,OPPO都需要始终坚守"打造让用户怦然心动的产品"这个根本的初心,才能在不断变化的行业中,健康长久地发展。

    很长时间以来,OPPO一直有个倍受争议的问题:它每一代的旗舰产品,使用的都不是当时最顶级的硬件配置,却能在较高溢价的市场锚区,屡屡获得让整个行业都惊叹的销售业绩。

    在很多人看来,它成功的原因,在于铺天盖地的,以及无孔不入的线下渠道,形成了对用户的洗脑。

    但事实上,OPPO真正的优势,并不是,而是对于产品的理解,以及对创新的坚持。

    反而正是因为摆脱了跑分和堆硬件的恶性竞争套路,深入解决核心痛点需求,OPPO才获得了用户的认可。

    在此基础上,通过持续的技术创新,它实现了产品的差异化;通过贴合产品的定位,它抓住了用户的品牌认同感;通过产品与时尚的结合,它为科技产品创造了艺术品的赋能,最终树起了自己差异化的品牌大旗。

    比如,OPPO持续围绕消费者的核心需求,通过成熟的技术,进行产品实现,不断迭代提升消费者的手机使用体验;并不断基于人性洞察,布局研究方向,进行前沿科技的沉浸式研究。

    截止到2018年3月16日,OPPO在国内的专利申请公开和授权数量共18249件。其中,很多都是用户两年、三年甚至是五年以后,才能用得上的技术。

    通过创新、服务和品牌来提升用户体验;通过用户体验的提升获得产品溢价;通过产品溢价的利润来支撑技术研发、客户服务和品牌建设;这样周而复始,OPPO最终建立起了一个可持续的,正向循环的底层商业逻辑。

    在2018年,这种商业模式的优势将进一步提升。因为在竞争加剧的环境下,过去以牺牲利润方式争夺用户的恶性竞争方式,无法形成消费者的忠诚度,一旦市场环境出现波动,就很容易形成大规模的用户流失。

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    当然,在2018年,OPPO也有自己的"变"。

    比如科技创新的投入力度,将进一步强化,尤其是5G、AI、AR等正在加快孕育的关键技术,既往的积累将逐渐投入使用,新的研发还将持续加码。

    比如5G,OPPO不但是目前国内5G标准制定重要参与者,也将会成为首批推出5G产品的厂商之一。

    在R15的身上,我们也能看到这种变化的征兆。

    在它身上,OPPO首次与商汤科技联合推出OPPO AR开发者平台,通过标准化的硬件和API接口,以及更适合中国开发者应用习惯的软件SDK、应用工具和模块,这个平台将帮助开发者更好地调用软硬件资源,实现AR效果的最优展示,从而推动AR在手机终端的应用和普及。

    它甚至已经率先实现了京东、王者荣耀等超级APP的AR入驻。用户只要打开AR功能,就可以实地测量家电尺寸是否合适,颜色是否搭配,获得"眼见为实"的购物体验,或是将喜欢的角色置身到真实的场景中进行互动。

    另一方面,是海外市场拓展的发力。

    自从OPPO于2009年开始发展海外市场以来,海外市场在OPPO的业务比重中所占的比例一直在不断提升。截止至2016年年底,OPPO共有超过15000名海外员工。在2017,OPPO更已覆盖全球31个国家和地区市场,全球市场份额已位居第四。

    在2018年,也就是OPPO海外市场拓展的第10年,OPPO计划开发更多新市场,比如科技竞争更为严苛的日本,同时打造更具全球竞争力的产品及本地化消费者服务。

    事实上,这也是中国手机领军企业,当前都在全力争夺的"棋眼"。

    经过20多年的发展,中国手机产业从无到有,从弱到强,从被海外品牌压制,到如今出征全球,可谓一路坎坷,但经过多年积累,无论是知识产权、供应链、渠道、品牌、服务,还是其他各个环节,中国品牌都已经具备国际化的视野和竞争实力。

    而在中国市场进行下降周期的大环境下,出海更已成为各家公司获取增量市场,维持发展速度的破局关键。

    当然,在这个过程中,如何让产品做好国际化与本地化的平衡,将成为一个实力的分水岭。

    为此,OPPO基于自己的用户调研,针对不同市场的用户,采用了不同的产品策略。

    比如,在中国市场,针对年轻用户喜爱的拍照、游戏、微信,都进行了深度的优化,大大提升了用户常用场景的体验感受。而在在东南亚市场,针对当地年轻人喜爱的自拍,首先推出"自拍专家"的概念,并率先将AI应用到拍照中,满足了不同性别、肤色的自拍需求。

    此外,OPPO在全球各个地方也都有本地化的产品经理团队,根据当地用户的需求,对产品进行持续优化,逐渐积累全球市场口碑。

    当然,无论是在中国、东南亚还是欧洲,OPPO都将会通过更加立体化的渠道,采取更有趣的方式和全球的年轻人进行互动,并且进行情感层面的沟通,去有效触达消费者内心,提升品牌认同感。

    用吴强的话说,OPPO"既要将品牌做大,又要将品牌做小":一方面让它的视觉元素随处可见,让全球的年轻人都能够关注和了解到,另一方面,又让它润物无声,真正潜入到消费者的认知当中,与年轻人产生情感的共鸣。

    实际上,R15正是回答了这样一个问题:在这样一个时期,如何持续地给消费者带来惊喜?

    "我想,因时而变才是最佳的选择"吴强说。

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